W ostatnich latach, niegdyś ceniony – zwłaszcza w Niemczech – producent odzieży Esprit, ustąpił miejsca prężniej działającym konkurentom. Teraz spółka zamierza odbudować swoją pozycję, dzięki zmianie strategii i pomysłom… byłych dyrektorów Zary.

Kiedy w ubiegłym roku Jose Manuel Martínez Gutiérrez, były szef hiszpańskiej spółki, zasilił zespół Esprita w roli CEO, inwestorzy zareagowali bardzo entuzjastycznie, a odnotowany wzrost wartości akcji w dniu ogłoszenia tej wiadomości był najwyższy od 14 lat. Martinez zaprosił do współpracy swoich kolegów z poprzedniej pracy i szybko zaczął wdrażać nową strategię. Jej celem jest przede wszystkim zmniejszenie zapasów i przyspieszenie rotacji produktów. Zdaniem Martineza szansą, aby Esprit dorównał konkurencyjnym markom, jest skrócenie okresu dostarczenia odzieży z fabryk do sklepów – zamiast ponad półrocznego czasu dostawy, nowe ubrania mają być dostępne w sklepach już po dwóch lub trzech miesiącach.

Równocześnie Martinez podkreśla, że efekty tej zmiany będą możliwe do zaobserwowania dopiero w dłuższym okresie. Dodatkowo spadek popytu w Europie, która jest źródłem około 80% przychodów spółki, niekorzystnie wpłynął na wyniki sprzedażowe. Dlatego w ubiegłym roku Esprit zamknął szesnaście sklepów w Europie, koncentrując się podboju rynku w Chinach. Teraz, kiedy nastroje europejskich klientów poprawiają się, Esprit ma nadzieję na wzmocnienie swojej pozycji także na Starym Kontynencie przed 2014 rokiem. Na przykład w Niemczech, które generują ponad 40% przychodów spółki, sprzedaż wzrosła o 2,3%, osiągając poziom najwyższy od blisko sześciu lat.

Martinez zapowiada, że na prawdziwy przełom należy poczekać jeszcze jakiś czas, jednak inwestorzy już pozytywnie przyjęli nową strategię. Od momentu objęcia sterów przez Hiszpana, wartość udziałów notowanego na Giełdzie Papierów Wartościowych w Hongkongu Esprita wzrosła o 37%.