Po raz pierwszy od 10 lat zyski osiągnięte przez Tesco na terenie Wielkiej Brytanii spadły. Co spowodowało, że supermarketowy gigant zaczął tracić na krajowym rynku? Analitycy twierdzą, iż przyczyn tego stanu rzeczy jest kilka, ale wszystkie prowadzą do jednego wniosku – Tesco przestało dbać o brytyjskich klientów.

Pierwsza kwestia, na którą skarżą się krajowi klienci Tesco to wygląd sklepów. Przestarzałe i sfatygowane supermarkety sprawiają, że ludzie czują się w nich jak w podrzędnym dyskoncie. Tesco zdaje się być świadome problemu, gdyż zamierza ocieplić wygląd i wizerunek 430 angielskich sklepów, by stały się mniej chłodne i nieprzystępne. Krytycy zauważyli także niewystarczającą liczbę pracowników w punktach handlowych. Z liczbą 4,8 pracownika na 1000 metrów kwadratowych powierzchni sprzedażowej, Tesco pozostaje daleko w tyle za swoimi rywalami. W związku tym planowane jest zatrudnienie dodatkowych 8 tysięcy pracowników, z perspektywą zwiększenia tej liczby do 20 tysięcy w ciągu najbliższych 2 lat. Większa uwaga zwrócona zostanie także na kwestie związane z obsługą klienta oraz innowacjami.

Kolejnym problemem okazał się spartaczony branding. Zaniedbywanie własnych marek produktowych spowodowało, że Tesco zatrzymało się w czasie podczas gdy konkurencja nieustannie się rozwijała. Dodatkowo w ramach próby rywalizowania z niemieckimi dyskontami Aldi i Lidl, w 2008 roku wprowadzono do oferty produkty z dyskontowej półki cenowej takie jak ser Creamfields czy proszek do prania Daisy. Spowodowało to falę krytyki ze strony klientów, którym nie podobały się ani dziwne nazwy, ani nieprzewidywalne ceny.

Również rozpoczęta we wrześniu ubiegłego roku kampania „Big Price Drop” zakończyła się klapą. Znaczne obniżenie cen 3000 produktów codziennego użycia nie przysporzyło Tesco zwolenników. Wręcz przeciwnie. Zbytnie akcentowanie w przekazie reklamowym niskich cen spowodowało, że klienci utożsamili je natychmiast ze spadkiem jakości oferowanych towarów. W tym samym czasie konkurenci byli bardziej wyrafinowani w swych działaniach promocyjnych.

Brytyjscy klienci ucierpieli także z powodu zbytniego skupiania się menadżerów Tesco na zagranicy, w szczególności na Chinach – największym rynku żywności i artykułów spożywczych. Analitycy twierdzą, że ekspansja na tereny Chin, Tajlandii czy Indii doprowadziła do zaniedbania rynku krajowego. Tymczasem to właśnie ok. 30% udział w rynku brytyjskim generuje zyski, umożliwiające inwestycje poza granicami kraju.

Problem, z którym boryka się obecnie Tesco to również zbytnia dywersyfikacja oferty, jak chociażby wprowadzenie usług bankowych czy handlu używanymi samochodami. Pojawiają się opinie, że Tesco zapomniało o swoich korzeniach czyli o jedzeniu.

Co na to Tesco? Prezes firmy Philip Clarke zapowiada zwiększenie liczby pracowników, niższe ceny, odświeżenie sklepów oraz lepsze i wygodniejsze zakupy. Jego zdaniem poprawienie warunków, w jakich klienci dokonują zakupów doprowadzi do wzrostu sprzedaży, a co za tym idzie lepszych wyników finansowych. Planowane są także inwestycje w sprzedaż przez Internet oraz usprawnianie komunikacji z klientami.

Supermarketowy gigant ma nadzieję, że miliardowa inwestycja na krajowym rynku pomoże wyjść z opresji cało. Czy słusznie, czas pokaże.

Źródło: http://www.bbc.co.uk/news/magazine-17767565