Posiadanie profilu na portalach społecznościowych może przynosić różnego rodzaju korzyści – umożliwia szybki kontakt ze znajomymi, otrzymywanie interesujących propozycji zawodowych a także poznawanie nowych ludzi. Niestety jest także obarczone pewnym ryzykiem. Zbyt chętne dzielenie się szczegółami z życia prywatnego może bowiem skutecznie zepsuć wizerunek a nawet sprawić, że zostaniemy wyrzuceni z pracy. Okazuje się jednak, iż konto na Facebooku może stwarzać także inne zagrożenie…
Jak powszechnie wiadomo funkcjonowanie Facebooka jest możliwe dzięki zamieszczanym tam reklamom. Według doniesień mediów (w tym gazety Financial Times) największy portal społecznościowy współpracuje z kontrowersyjną firmą Datalogix, która ma możliwość śledzenia czy osoby oglądające reklamę na stronie portalu, dokonują później zakupu promowanego produktu w sklepie. Ostatnimi czasy rośnie presja na Facebooka ze strony reklamodawców na pokazanie dowodów, że działania marketingowe z jego wykorzystaniem rzeczywiście są coś warte. W związku z tym wypróbowuje się nowe techniki śledzenia i wykorzystywania danych na temat użytkowników, co rzecz jasna wywołuje obawy ze strony obrońców prywatności.
Datalogix dysponuje danymi około 70 mln amerykańskich gospodarstw domowych, zbieranymi na potrzeby programów i kart lojalnościowych w ponad 1000 punktach sprzedaży detalicznej, m.in. sklepach spożywczych i drogeriach. Firma dopasowuje adresy mailowe lub inne podane na potrzeby wyrobienia kart informacje umożliwiające identyfikację z tymi, które zostały wykorzystane do stworzenia konta na Facebooku. W ten sposób Datalogix sprawdza, czy ludzie kupują w sklepach produkty po tym, jak widzieli ich reklamę na portalu.
Zarówno adresy mailowe, jak też pozostałe dane identyfikujące są później utajniane i dzielone na dwie grupy – osób które widziały reklamę i tych, którzy nie mieli z nią styczności na portalu. Następnie Datalogix przygotowuje raport dla Facebooka i jego reklamodawców, by ci mogli sprawdzić, które z ich marketingowych działań zakończyły się sukcesem w postaci dokonania zakupu w sklepie.
Facebook potwierdził, że współpracuje z Datalogix w zakresie dopasowywania danych. Jak dotąd firmy sprawdziły efektywność 45 kampanii reklamowych, a uzyskane wyniki są obiecujące. Według przedstawiciela Facebooka w 70% przypadków każdy wydany przez reklamodawcę dolar przynosił dodatkowe trzy w wyniku wzrostu sprzedaży.
Niektórzy obrońcy prywatności zastanawiają się, czy ta praktyka nie łamie ugody zawartej między Facebookiem a amerykańską Federalną Komisją ds. Handlu, która oskarżyła firmę o oszukiwanie konsumentów przez niedotrzymywanie obietnic o ochronie danych osobowych. Użytkownicy portalu są bowiem automatycznie włączani do badań prowadzonych przez Datalogix i nie mogą się z nich wypisać używając swojego konta. Jedynym sposobem rezygnacji z programu jest postępowanie zgodne z instrukcjami zamieszczonymi na stronie firmy zbierającej dane. Zdaniem Jeffa Chestera, dyrektora wykonawczego Center for Digital Democracy, użytkownicy portalu nie mają wystarczającej kontroli ani nad swoimi danymi osobowymi, ani tym, w jaki sposób są wykorzystywane.
Przedstawiciele Facebooka i Datalogix oświadczyli, że informacje o zakupach indywidualnych osób nie zostały przekazane ani Facebookowi, ani jego reklamodawcom. Ponadto zapewniono wszystkich korzystających z portalu, że ich osobiste dane nie są udostępniane firmom wykupującym reklamy. Facebook nie ma sobie nic do zarzucenia – współpracował po prostu z zewnętrznym audytorem by zbadać skuteczność stosowanych praktyk.
