Specjaliści od marketingu dużych światowych marek wiedzą doskonale, w co warto zainwestować pieniądze przeznaczone na promocję. Nie od dziś wiadomo, że najlepiej sprzedają się film, muzyka i futbol, przy czym ten ostatni w zależności od rynku w wydaniu amerykańskim bądź pod postacią piłki nożnej. Ostatnimi czasy coraz większym zainteresowaniem wśród marketerów cieszy się współpraca z artystami, szczególnie piosenkarzami i zespołami z gatunku pop. Converse, Red Bull, Heineken to tylko przykłady marek, które na dobre zżyły się z rynkiem muzycznym finansując tworzenie i popularyzowaniem muzyki.

Koncern PepsiCo od wielu lat werbuje do swoich reklam światowe gwiazdy, ale jego najnowsza kampania promocyjna opierać się ma na zupełnie innych zasadach. W 2013 roku ruszy projekt z Beyoncé w roli głównej, który będzie czymś więcej niż akcją reklamową wspieraną wizerunkiem artystki. Istotnym elementem ścisłej współpracy ma być bowiem finansowanie artystycznych przedsięwzięć piosenkarki, które mogą nie mieć wyraźnych powiązań z produktami grupy PepsiCo. Nie są one jeszcze do końca sprecyzowane, ale z pewnością będą zakrojone na szeroką skalę.

Przez zamianę sponsoringu na współpracę ze środowiskiem artystycznym na zasadach mecenatu, firma zamierza poprawić swój wizerunek. Zdaniem prezesa PepsiCo Brada Jakemana, konsumenci poszukują większej wiarygodności u producentów swoich ulubionych marek. Spowodowało to zmianę w sposobie myślenia koncernu o interesach z artystami, przekształcając je z czysto finansowych transakcji we wzajemnie korzystną formę współpracy.

Wieloletnia kampania Pepsi i Beyoncé szacowana jest na 50 milionów dolarów, z czego dużą część pochłoną wydarzenia medialne i promocyjne na całym świecie. Reszta tej puli zostanie podzielona pomiędzy honorarium piosenkarki i fundusz Pepsi na cele rozwoju treści artystycznych. Nie bez przyczyny kampania zbiegnie się w czasie z wydaniem przez Beyoncé nowego albumu. Już 3 stycznia gwiazda wystąpi w sponsorowanym przez Pepsi show w przerwie meczu Super Bowl, a wkrótce po tym w telewizji pojawi się reklama z jej udziałem. Dodatkowo w 2013 roku jej wizerunek umieszczony zostanie na limitowanej edycji puszek z popularnym napojem. Warto przypomnieć, że piosenkarka jest związana z Pepsi kontraktem od 2002 r. i wystąpiła już w 5 spotach reklamowych tej marki.

Współpraca z Beyoncé nie jest pierwszym tego typu przedsięwzięciem PepsiCo. Dla przykładu Green Label Sound to projekt marki Mountain Dew, dzięki któremu w ciągu ostatnich czterech lat wydano albumy nieznanych dotąd grup, m.in. Matt&Kim oraz The Cool Kids. Wydawać by się mogło, że 50 milionów dolarów na kilkuletnią kampanię to dużo – nic z tych rzeczy. Jak podaje firma Kantar Media – w pierwszej połowie 2012 roku koncern PepsiCo i jego największy rywal Coca-Cola Company wydały na reklamę swoich napojów w samych Stanach Zjednoczonych po 148 milionów dolarów.