Każde naciśnięcie przycisku „Like it” może powiedzieć o użytkowniku Facebooka dużo więcej niż ujawnia on na swoim profilu. Do takich wniosków doszli naukowcy z Zespołu Psychometrii Uniwersytetu Cambridge i centrum badawczego finansowanego przez Microsoft. Według nich specjalne programy komputerowe mogą z powodzeniem określać informacje dotyczące płci, orientacji seksualnej, wyznania, poglądów politycznych, inteligencji, a nawet faktów z przeszłości użytkownika. A wszystko to na podstawie śladów, jakie zostawia on na portalach społecznościowych.

Podczas badań korzystano z 58 tysięcy profili na portalu Facebook udostępnionych przez ochotników, którzy dodatkowo wypełnili ankietę na swój temat. Naukowcy na podstawie „lajkowanych” przez użytkowników stron stworzyli algorytmy, które następnie zestawili z odpowiedziami w kwestionariuszach. Okazało się, że dzielenie się z innymi informacjami o ulubionych stronach, muzyce i książkach, choć nie wydaje się na pierwszy rzut oka groźne, pozwala na kategoryzowanie jednostek oraz przewidywanie ich cech i zachowań w sferach życia, które lepiej zachować dla siebie.

Algorytmy sprawdziły się przy typowaniu preferencji seksualnych w 88%, rasy w 95%, wyznania w 82% i przekonań politycznych w 85%. Typy osobowości i zaangażowanie w związek sprawdzały się w 62-75%. Co ciekawe, udowodniono że do określenia pewnych cech nie jest konieczne „lajkowanie” oczywistych stron, ale z dużym prawdopodobieństwem można je przewidzieć na podstawie ulubionych książek czy programów TV. Dla przykładu, mniej niż 5% użytkowników poprawnie typowanych przez algorytmy jako homoseksualiści miało wyraźne powiązania z gejowskimi grupami czy popierało małżeństwa tej samej płci.

Niestety badania mają przełożenie również na inne sposoby korzystania z sieci. Do tych samych celów mogą zostać wykorzystane dane pochodzące z historii przeglądanych stron czy wyszukiwanych zapytań. Stanowi to poważne zagrożenie dla prywatności użytkowników. Techniki zastosowane przez uniwersyteckich badaczy mogłyby być łatwo udoskonalone przez firmy, które mają wymierny interes w pozyskaniu informacji personalnych. Przykładowo Wonga, brytyjska firma internetowa udzielająca pożyczek online, określa zdolność kredytową w kilka sekund na podstawie tysięcy szczątkowych informacji, włączając w to profil pożyczkobiorcy na Facebooku. Sieć supermarketów Tesco używa historii zakupów do wysyłania nacelowanych ofert reklamowych.

Wymienione sytuacje już mają miejsce, a w świetle przedstawionych badań jest to dopiero wierzchołek góry lodowej. Raport podważa również skuteczność stosowanych na portalach ustawień dotyczących polityki prywatności. Należy więc dobrze przemyśleć, ile danych na swój temat chcemy udostępnić, gdyż ślady pozostawione  sieci, mogą być już wkrótce wykorzystane niekoniecznie na naszą korzyść.