W branży technologicznej rzadko kiedy spółki pomyślnie godzą obsługę dwóch diametralnie różnych grup klientów – korporacje wymagające ciągłego kontaktu i wsparcia oraz wrażliwych na ceny konsumentów indywidualnych. Na tę ścieżkę zazwyczaj prowadzi pycha zarządzających, którzy z reguły po kilku latach zmuszeni są do przyznania się do porażki. Właśnie w taką pułapkę ostatnio wpadło amerykańskie przedsiębiorstwo informatyczne Cisco Systems.

Cisco Systems, który jest największym producentem sprzętu dla sieci komputerowych, przez większość swojej dwudziestoośmioletniej historii był jedną z ulubionych spółek giełdowych inwestorów, a jej największym atutem wydawał się nienasycony popyt dużych korporacji na dostarczane przez nią narzędzia komunikacyjne. Niestety kilka lat temu Cisco zdecydowało się wypróbować swoje siły na polu działalności detalicznej, o czym świadczyły przejęcia, między innymi firmy Linksys – spółki produkującej sprzęt sieciowy, taki jak karty sieciowe czy routery, za którą w 2003 roku Cisco zapłacił prawie 500 milionów dolarów. Kolejnym, równie nietrafionym krokiem okazało się przejęcie w 2009 roku spółki produkującej kamery Flip Video i obecnie Cisco próbuje pozbyć się niewygodnej działalności.

Spółki teleinformatyczne, które odniosły sukces na rynku klientów biznesowych, decydują się na rozpoczęcie działalności na rynku detalicznym, wierząc w potencjalny efekt synergii, jaki przyniesie między innymi wykorzystanie podobnych komponentów w przypadku obu segmentów. Sęk w tym, że korzyści z rozszerzenia działalności rzadko kiedy przewyższają problemy, wśród których należy wymienić konieczność ponoszenia nakładów związanych z nieustannym rozwojem produktów czy nasilenie działań marketingowych, które są charakterystyczne dla sprzedaży na rynku detalicznym. Dodatkowo by wysiłek był opłacalny, spółka musi sprzedać znaczną liczbę urządzeń, równocześnie dbając o obsługę dotychczasowych klientów korporacyjnych.

Nie tylko Cisco boryka się z podobnym problemem – również Hewlett-Packard nie poradził sobie z dostarczaniem produktów klientom indywidualnym i korporacyjnym. Doświadczenia różnych przedsiębiorstw pokazują, że te dwie strategie okazują się szczególnie trudne do pogodzenia. Dlaczego więc w tę pułapkę wpadają kolejne spółki?