O tym, że dobra marka ma znaczenie dla funkcjonowania firmy nie trzeba nikogo przekonywać. Wpływa na postrzeganie produktów i usług, stanowi gwarancję jakości, przekłada się również na wielkość sprzedaży. Przedsiębiorstwa nieustannie walczą zatem o miejsce dla swoich marek w świadomości tych, którzy kupują lub mogą kupić oferowane produkty. Należy jednak pamiętać, że dla budowania marki równie ważni co klienci zewnętrzni są klienci wewnętrzni czyli personel organizacji.
Dowodem na kompleksowe podejście do marki jest ostatnia kampania brandingowa Forda „Go Further” (tłum. Idź/jedź dalej), skierowana nie tylko do nabywców, ale także pracowników firmy. Gdziekolwiek i kiedykolwiek firma nawołuje do zrobienia kroku naprzód wezwanie dotyczy obu grup, a nie tylko konsumentów mających wypróbować nowy model samochodu. Kierownicy z Forda wierzą, że ujednolicenie komunikatów dotyczących marki przesyłanych na zewnątrz i do wnętrza (internal branding) przedsiębiorstwa przyniesie znaczne korzyści.
Przez budowanie marki wśród pracowników Ford chce ich inspirować, sprawić by „Go Further” przestało być tylko sloganem, a stało się częścią kultury firmy. Łatwo powiedzieć, trudniej tego dokonać. Czy pracownik Forda będzie pracował ciężej, energiczniej albo więcej tylko dlatego, że firmowe grube ryby od marketingu wymyśliły nowy slogan? Wszystko zależy od tego, jak filozofia „Go Further” zostanie wprowadzona w życie.
Kierownictwo Forda oraz specjaliści ds. marki przekonują, że internal branding nazywany również brandingiem wewnętrznym, może stanowić potężne narzędzie kształtowania bardziej efektywnych, nastawionych na współpracę postaw i zachowań pracowników. Przykładów na jego siłę oddziaływania jest wiele. Kto w Apple nie wierzy w to, że firma zmienia świat swoją technologią? Czy McDonald’s mógłby być liderem na światowym rynku fast-foodów, gdyby nie oddanie pracowników i ich przekonanie o tym, że dostarczają klientom lubiane posiłki za przystępną cenę?
Według ludzi zajmujących się brandingiem najważniejszą publicznością dla marki jest dzisiaj personel organizacji. Jeśli postępowanie pracowników nie stanowi spójnej całości oraz jeśli nie mają oni wspólnych przekonań, marka będzie odbierana przez otoczenie jako nieprzemyślana. Pracownicy są bowiem wizytówką firmy, a co za tym idzie również jej marki.
Kluczem do sukcesu kampanii brandingowanych skierowanych do personelu jest szczerość oraz budowanie przekazu w oparciu o prawdę i rzeczywistość a nie utopijne mrzonki. Czy uda się przekuć „Go Further” w prawdziwą wartość dla firmy? Zdaniem Matta Van Dyke’a dyrektora ds. komunikacji globalnej Forda, spójna strategia budowania marki wewnątrz i na zewnątrz przedsiębiorstwa przyczyni się w znaczący sposób do sukcesu firmy, umożliwiając jej dalszy rozwój.
Wraz z dyrektorem działu marketingu Forda Jimem Farley’em, Van Dyke planuje skupić się na trzech obszarach działań w ramach internal brandingu. Pierwszy z nich ukrywa się pod hasłem „People serving people” (tłum. ludzie służą ludziom) i dotyczy promowania pracy grupowej, rodzinnej atmosfery oraz wykorzystywania potencjału ludzkiego. Drugi obszar to “Ingenuity” czyli pomysłowość na mniejszą bądź większą skalę w zakresie projektowania, tworzenia produktów i kreowania usług. Ostatnie pole działania dotyczy dążenia do osiągalności (“Attainable”) założonego charakteru organizacji, stawianych przed pracownikami wyzwań oraz pożądanych współdzielonych wartości.
Sarah Tatchi, menadżer ds. globalnej zintegrowanej komunikacji Forda wyjaśnia, że celem jest sprawienie by „Go Further” stało się ważne dla pracowników firmy – nie jako kolejna rzecz, którą muszą zrobić, ale część tego kim są i jacy są. Pójście dalej to np. podjęcie określonej decyzji lub zrobienie czegoś dla konkretnego klienta. To zmiana w sposobie myślenia o pracy i wykonywanych obowiązkach.
Zdaniem ekspertów kampania ma spore szanse na powodzenie pod warunkiem, że Ford upewni się, że każda komórka w organizacji jest o niej dobrze poinformowana. Ponadto należy zadbać o to, by każdy pracownik wiedział (i rozumiał!) co oznacza „Go Further” dla wykonywanych przez niego obowiązków. Kolejnym krokiem jest pozyskanie zaangażowania personelu i rozpoczęcie pomiaru efektywności działań brandingowych. Najważniejsze jednak to nie zapomnieć o tym, by doceniać i nagradzać zachowania pracowników zgodne z nową filozofią. A z tym firmy mają zazwyczaj największy problem…
