Wydawać by się mogło, że pewne rzeczy są wieczne i nic ich nie zmieni. A przynajmniej tak sądzą przyzwyczajeni do obecności określonych marek w ich otoczeniu konsumenci. Okazuje się jednak, że widzowie zawodów rozgrywanych w ramach Igrzysk Olimpijskich będą musieli zmierzyć się ze zmianami. Współpracę w zakresie sponsoringu kończy z nimi bowiem najbardziej rozpoznawalna marka sieci fast food na świecie.

McDonald’s ogłosił, że rozwiązuje przed upływem terminu przypadającego na rok 2020, umowę sponsorską z Międzynarodowym Komitetem Olimpijskim. Jak informuje CNN Money, fast foodowy gigant współpracował z organizatorami olimpiad sportowych od 1968 roku, kiedy to dostarczał hamburgery dla zawodników rywalizujących w ramach Zimowych Igrzysk Olimpijskich w Grenoble, we Francji. Oficjalnym sponsorem został jednak w 1976 roku i od tego czasu wspierał tę największą imprezę sportową.

Międzynarodowy Komitet Olimpijski poinformował media, iż decyzja o „rozstaniu” była obustronna i weszła w życie ze skutkiem natychmiastowym. Jedyny wyjątek dotyczy Zimowych Igrzysk Olimpijskich w PyeongChang w 2018 r. W tamtejszych Parku Olimpijskim oraz Wiosce Olimpijskiej rozlokowane będą restauracje McDonald’s. Firma będzie mogła również reklamować się w Korei Południowej jako oficjalny sponsor olimpiady. McDonald’s nie będzie natomiast mógł wykorzystywać motywów olimpijskich w kampaniach promocyjnych na terenie USA.

Michael Payne, były dyrektor ds. marketingu Międzynarodowego Komitetu Olimpijskiego określił opisywane rozstanie mianem logicznego. Jego zdaniem McDonald’s wychodził z założenia, że jest jedynym możliwym partnerem w zakresie sponsoringu w kategorii żywności co sprawiało, iż współpraca obu stron mogła być trudna. Z kolei z punktu widzenia sieci długoletni sponsoring był kosztowny, co ograniczało możliwość wydatkowania środków na inne działania promocyjne. Payne podkreślił jednak, że zakończenie współpracy przed czasem jest dziwne, zważywszy na wieloletnią współpracę

Specjaliści doszukują się powodów podjęcia takiej decyzji w dwóch przyczynach. Po pierwsze, McDonald’s jest obecnie w fazie zmian. Od 2015 roku siecią zarządza nowy CEO Steve Easterbrook, który skupia się na dodatkowych użytecznościach dla klientów, takich jak możliwość zamawiania dań online oraz bezpośredniej dostawy. Druga przyczyna rozstania to rozczarowujące wyniki oglądalności Igrzysk Olimpijskich w Rio de Janeiro w 2016 roku. Liczba śledzących sportowe zmagania spadła w porównaniu do Olimpiady w Londynie o ponad 5 mln. Sponsoring tego typu imprez może więc nie być już taki atrakcyjny…