Większość ludzi jest bardzo wrażliwa na obrazy, które składają się na otaczającą ich rzeczywistość. To właśnie one przemawiają do naszej podświadomości, mówiąc niejednokrotnie więcej niż słowa. Podobnie jest z obrazami firmowymi. Patrząc na znane logo jesteśmy w stanie dopasować je do organizacji, którą reprezentuje i zazwyczaj nie potrzebujemy nawet podpowiedzi w postaci nazwy. Każdej firmie zależy na tym, aby jej znak graficzny był rozpoznawany właśnie w ten sposób. Z tego powodu zarządzający są w stanie wydać niemałe kwoty na stworzenie i wprowadzenie niepowtarzalnego logo, albo na jego lifting.
Interesujący artykuł na temat roli, jaką odgrywa logo oraz podejścia do procesu jego tworzenia, opublikowano na łamach portalu BBC. Specjaliści zajmujący się kreacją i brandingiem przekonują, że prac tych nie można ograniczać do wyboru czcionki czy koloru – to materia znacznie bardziej złożona i delikatna. Przede wszystkim trzeba pamiętać o tym, że z dobrym logo nigdy nie wiąże się tzw. miłość od pierwszego wejrzenia. Jeśli przedstawiona propozycja natychmiast zyskuje aprobatę i wydaje się, iż świetnie wpisuje się w wartości firmy, należy przyjrzeć się jej jeszcze raz i… wyrzucić projekt do kosza.
Zdaniem Sagiego Haviva, partnera w nowojorskiej firmie graficznej Chermayeff & Geismer & Haviv (CGH), „dobre logo i dobry znak towarowy, zyskują na znaczeniu i sile po upływie pewnego czasu”. CGH stworzyło jedne z najbardziej rozpoznawalnych logo w Stanach Zjednoczonych – National Geographic, Mobile, NBC, HarperCollins czy Chase Bank. W udzielonym BBC wywiadzie Haviv opowiedział, jak niektórych klientów trzeba było niemal zmuszać do zaakceptowania tych propozycji znaków graficznych, które później się stały globalnie znane i rozpoznawane. Zapytany o podstawowe cechy dobrego logo stwierdził, że mysi być ono dostosowane do prowadzonej działalności, niezapomniane, nieskomplikowane w formie i… oryginalne.
Martin Christie z londyńskiej firmy Alchemist, zajmującej się projektowaniem logo podkreśla, że kluczem do sukcesu jest prostota. Jednocześnie ostrzega, by przedsiębiorstwa nie spieszyły się z wyborem znaku graficznego. W końcu jest to pierwsza rzecz, którą widzą klienci i która jest ważnym elementem wizerunku organizacji. Z kolei Robert Jones, profesor brandingu na University of East Anglia przekonuje, że dobre logo powinno „skutecznie wyrażać wartości danej firmy”. Zaznacza jednak, że klienci oceniają przedsiębiorstwo nie na podstawie jego znaku graficznego, a jakości oferowanych produktów i usług. Podobnego zdania jest niezależna konsultantka ds. marki Rebecca Battman. Jej zdaniem sukces przyjdzie tylko wtedy, gdy za dobrym projektem logo będzie stała godna zaufania marka firmy.