Najpopularniejsza na świecie sieć restauracji typu fast food, której znak towarowy jest podobno bardziej rozpoznawalny niż chrześcijański krzyż, ma problemy. Przez wiele lat McDonalds’s był zdecydowanym liderem na rynku barów szybkiej obsługi. Jednak silny rozwój konkurencji, zmiana preferencji konsumenckich oraz sytuacja gospodarcza na świecie zaczęły negatywnie odbijać się na wynikach sieci. Według najnowszego raportu zyski firmy pozostają na względnie stałym poziomie, ale światowa sprzedaż spada, co jest niepokojącym sygnałem.
Wyniki sprzedaży sieci restauracji McDonald’s na świecie spadły w pierwszym kwartale 2013 roku o 1%, podczas gdy jej zysk netto wyniósł 1,27 miliarda dolarów, a więc był nieznacznie wyższy od uzyskanego w analogicznym okresie czasu w ubiegłym roku. W Europie sprzedaż spadła o 1,1%, natomiast w Stanach Zjednoczonych o 1,2%. Przychody operacyjne obniżyły się tam o 3%. Pomimo to sieć jest zdania, że pokonała konkurencję oraz zwiększyła udziały w rynku. Według kierownictwa firmy za obniżenie wyników sprzedaży odpowiedzialna jest niepewna sytuacja gospodarcza na świecie, która skłania konsumentów do zaciskania pasa. Dodatkowo negatywny wpływ miała też przedłużająca się ostra zima, zarówno w Stanach jak i w Europie.
Konkurencyjne marki Taco Bell, KFC, Pizza Hut, Burger King i Wendy’s przerobiły menu tak, aby dostosować je do wymagań oszczędnych klientów. Na rynku amerykańskim McDonald’s postąpił podobnie wprowadzając „Dolarowe Menu”, które miało odciągnąć konsumentów od coraz tańszej konkurencji. Analitycy są jednak zdania, że posunięcie to odbiło się negatywnie na wynikach ekonomicznych firmy, pochłaniając sporą część marży. W porównaniu do analogicznego okresu czasu w 2012 roku, marże w restauracjach sieci McDonald’s na całym świecie spadły z 17,5% do 16,2%.
Kolejnym problemem wydaje się być konkurencja ze strony barów serwujących zdrowe przekąski wysokiej jakości. Świadomość konsumentów odnośnie zdrowego żywienia ciągle rośnie, a problem z otyłością skłania wielu z nich do bardziej racjonalnego komponowania posiłków. Aby sprostać tym oczekiwaniom McDonald’s wprowadził oznakowanie wartości odżywczej potraw oraz rozwija ofertę dietetycznych dań, takich jak sałatki czy kanapki o obniżonej kaloryczności. Na fast foodowym rynku nie jest to jednak nic nowego. Podobne kroki poczyniły już inne restauracje.
Specjaliści od marketingu sieci McDonald’s będą musieli się mocno natrudzić, aby sprostać rosnącym wymaganiom kulinarnym konsumentów, równocześnie dbając o ich portfele. Wydaje się, że jedzenie w McDonaldzie po okresie intensywnego rozkwitu przestało być modne. Przegrywa z droższą, ale zyskującą rzesze zwolenników żywnością organiczną i dietetyczną, która również może być podawana „na szybko”.
