Najczęściej powielane obrazy plemiennej Afryki – skoczny taniec wojowników albo kobiety noszące ozdoby z koralików – przedstawiają tradycję Masajów. Dziesiątki przedsiębiorstw wykorzystuje ten wizerunek najbardziej popularnego afrykańskiego plemienia, napędzając swoją sprzedaż i generując wysokie przychody. Taka sytuacja nie podoba się Masajom, którzy zaczynają rozważać możliwość wprowadzenia prawnej ochrony swojej „marki”.

Działania zmierzające do ochrony „marki” zainicjowała nowa organizacja – Akcja na rzecz własności intelektualnej Masajów (ang. Maasai Intellectual Property Initiative), której przewodzi Isaac ole Tialolo. Jego zdaniem Masajowie od dawien dawna są wykorzystywani przez ludzi, którzy odwiedzają ich wioski i robią zdjęcia, by później czerpać z tego korzyści finansowe. Zwłaszcza, że zamieszkujący Kenię i północną Tanzanię autochtoni wierzą, że wraz ze zdjęciem, fotograf zabiera ich duszę. Tialolo uważa, że należy poznawać inne kultury i szanować je, a nie wykorzystywać wedle własnego uznania.

Według Light Years IP, pozarządowej organizacji specjalizującej się w ochronie własności intelektualnej w krajach rozwijających się, około osiemdziesiąt spółek wykorzystuje obecnie albo nazwę albo obraz związany z plemieniem Masajów. Wśród produktów pod masajską „marką” można wymienić akcesoria do samochodów Land Rover, buty Masai Barefoot Technology albo serię przyborów plażowych Louis Vuitton. Gdyby „marka” Masajów byłaby własnością korporacji, wówczas byłaby warta ponad 10 milionów dolarów rocznie – twierdzi przedstawiciel Light Years IP.

O jak dużą część tej kwoty mogą ubiegać się Masajowie, zależy od negocjacji, jednak przede wszystkim konieczne jest zwrócenie uwagi na problem nadużywania wizerunku ich plemienia w celach komercyjnych. Jednocześnie zwycięstwo Masajów w walce o prawo do własnej „marki” wydaje się mrzonką. Według Bena Goodgera, specjalisty w zakresie międzynarodowego prawa własności intelektualnej, obecne regulacje odnoszą się do nowych przedsięwzięć i osób tworzących innowacje (np. patenty), w związku z tym wykorzystanie ich w sprawie Masajów będzie bardzo trudne.