Po raz kolejny Nike przekonał się, że opieranie swojego wizerunku na sławie sportowych gwiazd może być ryzykowne. Pierwszym ostrzeżeniem były sensacyjne historie z życia prywatnego Tigera Woodsa, później afera dopingowa Lance’a Armstronga, z którymi Nike podpisał wielomilionowe kontrakty reklamowe. Teraz pod znakiem zapytania stoi dalsza współpraca z Oscarem Pistoriusem, paraolimpijczykiem oskarżonym o morderstwo swojej narzeczonej.

W 2011 roku powstał plakat reklamowy największego na świecie producenta obuwia, odzieży i akcesoriów sportowych z udziałem Pistoriusa, przedstawiający sprintera startującego z bloków i hasło reklamowe „Jestem niczym pocisk w komorze” (ang. „I am the bullet in the chamber”), razem z logo i standardowym sloganem Nike’a „Just do it”. Celem amerykańskiej spółki było przyciągnięcie kibiców wspierających niepełnosprawnych atletów. Niestety w ostatnich dniach nazwisko wybitnego paraolimpijczyka pojawia się na pierwszych stronach gazet nie ze względu na jego osiągnięcia sportowe, ale z powodu tragedii rodzinnej.

Kilka dni temu Pistorius zastrzelił swoją narzeczoną, która chciała zrobić ukochanemu walentynkową niespodziankę i niezapowiedziana przyjechała do jego rezydencji w Pretorii, w RPA. Jak podają różne źródła, Pistorius wziął ją za włamywacza i dwukrotnie postrzelił. Co prawda nie ustalono jeszcze jednoznacznej wersji wydarzeń, jednak bez względu na dalszy ciąg tej sprawy, hasło reklamowe porównujące Pistoriusa do pocisku jest wyjątkowo niefortunne. W konsekwencji reklama Nike’a z udziałem południowoafrykańskiego biegacza jest wycofywana z mediów.

Zdaniem Robbiego Vorhausa – specjalisty, który doradza spółkom w kwestiach budowania wizerunku i dobrej reputacji – problem w przypadku takich przedsiębiorstw jak Nike tkwi w tym, że ogromne sumy pieniędzy są inwestowane w kontrakty z ludźmi, których chwila słabości czy niewłaściwe postępowanie mogą w jednym momencie zniszczyć ich własną reputację oraz reputację związanej z nimi organizacji. Vorhaus radzi, by w zaistniałej sytuacji Nike natychmiast zerwał wszelkie umowy z Pistoriusem z uwagi na powagę oskarżeń przeciw niemu. Być może Nike powinien także rozważyć zmianę strategii marketingowej.