Wydawałoby się, że kluczem do rynkowego sukcesu jest oferowanie produktów i usług, które podobają się nabywcom. Powinno to zagwarantować firmom nie tylko sympatię klientów, ale także lukratywne zyski. Okazuje się jednak, że spełnianie zachcianek konsumentów może nie wystarczyć. Przekonują się o tym dotkliwie linie lotnicze Virgin America.
Regularnie nagradzane w plebiscytach na najlepszego przewoźnika lotniczego w Stanach Zjednoczonych, nie mogą poszczycić się równie dobrymi wynikami finansowymi. Założycielem Virgin America jest angielski przedsiębiorca i miliarder Richard Branson. Zamysłem biznesmena było stworzenie tanich linii tonicznych, które jednocześnie zapewnią podróżnym wysoką jakość obsługi. Niestety Virgin America przypomina program telewizyjny, który podoba się krytykom, ale przyciąga zbyt małą liczbę widzów.
Istniejące od 5 lat linie lotnicze chwalą się na swojej stronie internetowej licznymi nagrodami: za najlepsze rozrywki w czasie lotu, najlepszą obsługę pokładową, najlepszą atmosferę na pokładzie, najlepsze wrażenia ogólne pasażerów itd. Virgin America są z pewnością wyjątkowe – opisując podróż tymi liniami San Francisco Chronicle napisało: „Wchodząc na pokład samolotu skąpany w 12 różnych odcieniach nastrojowego światła, słyszysz płynącą z głośników muzykę (dance lub trans) i czujesz się tak, jakbyś wstąpił do nocnego klubu z drinkiem w dłoni”.
W przeciwieństwie do innych tanich przewoźników lotniczych, Virgin America oferuje przeloty nie tylko w klasie ekonomicznej, ale także ekonomicznej o podwyższonym standardzie i… biznesowej. Linie Bransona wyróżniają się również tym, iż dla ich klientów podróż samolotem ma być wspaniałym i urzekającym doświadczeniem, a nie zwykłym przemieszczaniem się z punktu A do punktu B. Niestety wszystkie te pozytywne cechy wyróżniające Virgin America mogą okazać się niewystarczające, by utrzymać się na rynku. Dlaczego?
Mimo licznych nagród, pochwał i wielu zadowolonych klientów, od momentu swojego powstania (2007 r.) wygenerowały stratę netto w wysokości 671 mln dolarów. Według Bloomberg News, ze względu na duże straty w drugim kwartale tego roku, Virgin America będzie zmuszone do cięcia kosztów. Przewiduje się, że na początku 2013 r. linie lotnicze redukują liczbę wykonywanych lotów i obsługiwanych połączeń, a także poproszą część załogi o wzięcie dobrowolnych urlopów. Scott Hamilton, dyrektor generalny firmy konsultingowej Leeham Co. specjalizującej się w lotnictwie powiedział, że jest zdziwiony, iż Virgin America przetrwały tak długo, biorąc pod uwagę straty jakie przynoszą. Jego zdaniem to tylko kwestia czasu, aż będą zmuszone do zamknięcia działalności.
Linie lotnicze Bransona są na rynku od niedawna i nie posiadają rozbudowanej sieci tras, która jest kluczowa by przyciągać nowych klientów biznesowych. Z kolei ze względu na to, że oferują produkt wyższej jakości (skórzane siedzenia, darmowe wi-fi, telewizja), ich ceny często nie są tak atrakcyjne jak te proponowane przez konkurencję – Southwest czy Alaska Airlines. A dla klientów podróżujących w celach wypoczynkowych, cena jest bardzo istotna.
Zdaniem znawców rynku, Virgin America źle odczytuje potrzeby podróżnych i to, za co są skłonni zapłacić. Wydaje się, że tworząc swoje linie lotnicze Branson przyjął, iż dla klientów ważniejsza będzie jakość usługi a nie jej cena czy siatka połączeń, jaką dysponuje przewoźnik. Ta strategia zdaje się nie przynosić spodziewanych efektów. Dla porównania – najbardziej znienawidzone w Stanach Zjednoczonych linie lotnicze Spirit Airlines, na których pokładzie trzeba płacić nawet za wodę, a nadbagaż skutkuje grzywną 100 dolarów, zarabiają… najwięcej.
Czy zatem opłaca się dawać klientom to, czego oczekują? A może należy wyjść z założenia, że sami nie do końca wiedzą, albo oficjalnie przyznają, co tak naprawdę jest dla nich najważniejsze?
