W ostatnich latach możemy zaobserwować dynamiczny rozwój handlu elektronicznego. Większość z nas robi zakupy online, a do wirtualnych koszyków najczęściej wkładamy książki, ubrania, sprzęty AGD czy zabawki. Po swój kawałek tortu handlu online coraz śmielej upominają się również producenci artykułów spożywczych, jednak ich funkcjonowanie w tym obszarze wymaga inwestycji. Jakich? Aby czerpać korzyści z tej formy działalności konieczne jest tworzenie odpowiednich opakowań, niezwykła dbałość o sposób ich prezentacji oraz stworzenie odpowiedniego łańcucha dostaw.
O wyzwaniach stojących przed producentami żywności w rzeczywistości wirtualnej donosił ostatnio Reuters. W całości wartości sprzedaży online, dobra szybko rotujące, takie jak jedzenie, napoje i produkty do pielęgnacji stanowią zaledwie 3,7%. W 2016 r. ich udział ma wzrosnąć do 5% – tak prognozuje firma Kantar Worldpanel, zajmująca się badaniem rynku. Wzrost mógłby być większy, gdyby producenci nie bali się inwestycji w ten obszar, które to odkładają ze względu na… małą skalę sprzedaży swoich dóbr w internecie. W trakcie ostatniego posiedzenia w ramach Consumer Goods Forum (CGF) w Paryżu, wiceprezes Amazona Doug Herrington skrytykował wytwórców żywności za nieumiejętność prezentacji swoich towarów. Stwierdził, że aby pokazać pełnię ich zalet oraz wygenerować odpowiednią sprzedaż, pracownicy jego firmy muszą wykonywać zdjęcia oferowanych produktów, a takie powinny być im dostarczane przez producentów.
Zdaniem analityków, większość wytwórców artykułów spożywczych jest nieprzygotowana do handlu online. Owo nieprzygotowanie dotyczy zarówno oferty, jak i strategii komunikacji oraz promocji. Kupujący w internecie poszukują zazwyczaj zdrowych alternatyw dla żywności oferowanej w marketach, interesuje ich wysoka jakość za niską cenę. Bez odpowiednio zaplanowanych działań komunikacyjnych trudno dotrzeć do konsumentów docelowych, gdyż – jak wiadomo – w przestrzeni wirtualnej panuje duży szum informacyjny. Niezwykle istotną rolę w komunikacji z rynkiem odgrywają oczywiście media społecznościowe, a w szczególności Facebook.
Niektórzy producenci (np. L’Oreal, Nestle czy Procter & Gamble) oferują produkty w swoich sklepach online, obsługując jednak tylko pewne nisze rynkowe. Bardzo dobrymi wynikami działań prowadzonych w przestrzeni wirtualnej może się poszczycić należąca do Nestle marka kawy Nespresso. Około 60% wartości sprzedaży popularnych kapsułek z kawą oraz dedykowanych im ekspresów i różnych akcesoriów, jest generowane w ramach e-handlu. Firma nie planowała omijać sprzedawców detalicznych, ale większość klientów preferuje kupno artykułów bezpośrednio od wytwórcy. Zachęcony sukcesem Nespresso, największy na świecie producent żywności aktywizuje swoje działania w obszarze sprzedaży online. Dostosowuje nazwy i opisy produktów do potrzeb wirtualnej rzeczywistości, zamieszcza odpowiednie zdjęcia i nagrywa filmy instruktażowe, a konsument jest przekierowywany z witryny Nestle na strony internetowe sprzedawców detalicznych. Przedstawiciele koncernu przyznają jednak, że podchodzą do przedsięwzięcia ostrożnie.
Dzięki sprzedaży w internecie, łatwiej pozyskać dane konsumentów i informacje na temat ich preferencji. W konsekwencji możliwe jest ograniczenie wolumenu stanów magazynowych, kosztów rozwoju nowych produktów oraz zmniejszenie wielkości kapitału obrotowego. Marketing cyfrowy wiąże się jednak z pewnymi zagrożeniami. Przestrzeń na wirtualnej półce sklepowej jest praktycznie nieograniczona, a producenci muszą stawić czoła nie tylko dotychczasowym konkurentom, ale także pojawiającym się start-up’om, które lepiej trafiają w gusta młodych konsumentów. Według analityków, na handlu w internecie i związaną z nim wygodą dostawy do domu, skorzystać mogą firmy takie jak Nestle czy Unilever. Z kolei ucierpią najprawdopodobniej zyski wytwórców słodyczy, np. Marsa czy Mondelez International. Część kupujących online oprze się bowiem pokusie impulsywnego nabycia batonika czy czekolady.
