Najbardziej znany i szeroko wykorzystywany instrument promocji stanowi reklama. Ważna jest nie tylko jej forma i treść, ale także zasięg. W dzisiejszych czasach żadna firma nie może zamykać się na świat, który dostępny jest praktycznie za jednym kliknięciem. Aby nie zostać w tyle, specjaliści od reklamy muszą zacząć myśleć globalnie, bo taki właśnie zasięg ma Internet.
Jak dowodzą na blogu Harvard Business Review Jerry Wind, Stan Sthanunathan i Rob Malcolm, reklamę należy tworzyć według zasad kampanii globalnych, nawet jeżeli ma ona mieć jedynie charakter lokalny. Przykłady światowych koncernów pokazują, że nie jest to proste zadanie. Trudno bowiem stworzyć taką reklamę, która będzie skuteczna globalnie, a równocześnie nie straci na atrakcyjności podczas przekształcania jej na potrzeby właściwych rynków zbytu. Błędy najczęściej pojawiają się podczas tłumaczenia, które nie tylko może pozbawić ją sensu, ale nawet uczynić obraźliwą dla odbiorców.
Globalna reklama rzadko odzwierciedla specyficzny charakter lokalnego rynku, z kolei stworzona na potrzeby lokalne często traci globalny przekaz. Planując światową ekspansję marki, niezbędne jest przede wszystkim głębokie zrozumienie kulturowych zwyczajów krajów docelowych. Globalna powinna być tylko koncepcja kampanii, a sam sposób argumentacji trzeba dostosowywać do lokalnych potrzeb.
Strategia marketingowych gigantów, na której mogą wzorować się także lokalni producenci, bazuje na trzech ważnych zasadach. Po pierwsze globalna koncepcja reklamy powinna opierać się na uniwersalnych pragnieniach człowieka i wyznawanych przez niego wartościach. Trzeba pamiętać, że zestaw podstawowych potrzeb jest wspólny na całym świecie, a różna jest dopiero ich manifestacja w poszczególnych kulturach. Po drugie, wizerunek marki musi być spójny i zrozumiały dla wszystkich konsumentów. Po trzecie, struktura kampanii powinna być tak zorganizowana, aby ułatwić współpracę między jej twórcami, a osobami odpowiedzialnymi za realizację w konkretnych miejscach na świecie.
Jednym z przykładów skutecznej światowej strategii promocji jest wieloletnia strategia marki Johnnie Walker, oparta na haśle „Keep walking”. Jej twórcy wykorzystali fakt, że niezależnie od kultury i pochodzenia, mężczyźni chcą by ich życie rozwijało się, szło do przodu. Ta uniwersalna ludzka motywacja otworzyła możliwości globalnego przekazu i stała się inspiracją dla mężczyzn na całym świecie. By uczynić ją skuteczną lokalnie, wykorzystano ponad 100 cytatów pochodzących z różnych kultur. Sentencja Lao Tsu „Tysiącmilowa podróż zaczyna się od jednego kroku” była bardzo skuteczna w kulturach azjatyckich, natomiast „Albo znajdziemy drogę, albo ją sami wytyczymy” Hannibala trafiła w gusta klientów z kultur zachodnich. Trzynastoletnia kampania okazała się strzałem w dziesiątkę i pomogła marce Johnnie Walker stać się światowym gigantem.
Wszechobecny dostęp do Internetu przekształci wkrótce sposób tworzenia reklam, ponieważ coraz więcej firm zauważy swój globalny potencjał. Aby nie zostać w tyle za konkurencją, trzeba będzie dostosować się do tego trendu i opracować stosowną strategię. Ważne będzie umiejętne wyważenie proporcji między tymi elementami strategii, które mogą być uniwersalne, a tymi, które wymagają przystosowania do specyficznych wymagań rynkowych. Czy oznacza to, że reklama lokalna przestanie istnieć?
