Zasiadając przy restauracyjnym stole, często głodni jak wilk i lekko odurzeni aperitifami, goście mają niełatwe zadanie, gdyż wybór między różnymi daniami – specjalnością dnia, specjalnością szefa kuchni i innymi propozycjami – okazuje się wcale nie być prosty. Kierować się ceną, smakiem czy wartością odżywczą posiłku? A kelner już podchodzi by przyjąć zamówienie.

Najnowsze badania przeprowadzone przez naukowców z Bournemouth University pokazują, że karty dań zazwyczaj zawierają znacznie więcej propozycji niż goście tego oczekują, a kiedy nadchodzi moment wyboru napoju czy jedzenia „głowa nie wie, czego chce język” – tłumaczy specjalista zajmujący się psychofizyką, Howard Moskowitz. Celem naukowców było między innymi ustalenie, jaka jest optymalna liczba przystawek, głównych dań i deserów prezentowanych w menu, która pozwala gościom na swobodny wybór, ale jednocześnie nie rodzi poczucia zagubienia. Z relacji profesora Johna Edwarda wynika, że w przypadku fast-foodów, klienci oczekują sześciu możliwości wyboru w każdej kategorii, zaś podczas wizyty w restauracji najchętniej wybierają spośród siedmiu przystawek i deserów oraz dziesięciu dań głównych.

Równocześnie okazuje się, że istotnym elementem jest graficzne przedstawienie listy dań. Marketingowy efekt, który restauratorzy osiągają dzięki chaotycznemu układowi karty, wielu kolorom i licznym obrazkom dań, przekłada się na wyższą sumę, którą goście płacą za swój posiłek. Innym sposobem zachęcenia klientów do większych wydatków jest użycie w karcie odpowiednich nazw dań. Według psychologa Charlesa Spencera, bardziej „etniczne” nazwy, nawiązujące na przykład do włoskich czy francuskich określeń, sprawiają, że goście stają się przekonani o autentyczności dań, a sugestywny opis powoduje, że opinie na temat potrawy są bardziej pozytywne.

Nie mniej ważne okazują się atmosfera i muzyka w lokalu. Badania wykazały, że muzyka klasyczna zwiększa sprzedaż drogich win i ogólnie sprzedaż w eleganckich restauracjach. Podczas gdy spokojna muzyka zatrzymuje gości na dłużej, muzyka pop z lat siedemdziesiątych, osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych przyczynia się do wzrostu sprzedaży napojów bezalkoholowych. Przygotowując menu i lokal restauratorzy wykorzystują wiele sztuczek – wszystko po to, by zwiększyć apetyt gości i jak dowodzą badania, ich działania są naprawdę skuteczne.