Wydawcy dwoją się i troją wymyślając w jaki sposób zwiększyć sprzedaż gazet. Jednym ze sposobów jest atrakcyjna, przyciągająca oko szata graficzna.  Dlatego też na okładkach pojawiają się znani ludzie, ciekawe zdjęcia, zabawne fotomontaże a czasem… nagie kobiece piersi. I w tym ostatnim przypadku nie mówimy wcale o gazetach dozwolonych od lat 18

Kiedy niedawno na okładce Time’a pojawiło się zdjęcie młodej matki karmiącej piersią blisko 4-letniego syna, wywołało to falę dyskusji. Część czytelników była zdania, że poważna gazeta nie powinna uciekać się do pokazywania nagiego biustu by zwiększyć sprzedaż. Inni byli zszokowani, że takie duże dziecko nadal żywi się matczynym mlekiem. Pojawiły się głosy, że to fotomontaż mający sprawić, że o gazecie zrobi się głośno. Jaka była prawda?

Mama z okładki to 26-letnia Jamie Lynne Grumet, zwolenniczka tzw. rodzicielstwa bliskości czyli filozofii, według której dzieci tworzą z opiekunami silną emocjonalną więź mającą wpływ na ich przyszłe życie. Rolą rodziców jest pomoc pociechom w zbudowaniu bezpiecznego stylu przywiązania, sprzyjającego prawidłowemu rozwojowi społecznemu oraz emocjonalnemu, jak również wpływającego na poczucie szczęścia. Przejawów rodzicielskiej bliskości jest wiele, należą do nich m.in. noszenie w chuście, wspólne spanie, edukacja w domu czy karmienie piersią.

Wydawcy Time’a opatrzyli okładkę kontrowersyjnym zdjęciem, by zilustrować artykuł Kate Pickert o rodzicielstwie bliskości. Okładka miała spowodować dyskusję na temat różnych podejść do rodzicielstwa, kwestii związanych z wychowywaniem dzieci uznawanych za normę w społeczeństwie i tych, które są publicznie krytykowane bądź napiętnowane. Czy numer z biustem na okładce okazał się strzałem w dziesiątkę? Zdecydowanie tak. Wśród czytelników, dziennikarzy oraz opinii publicznej rozgorzała dyskusja na temat tego jak powinno się wychowywać dzieci oraz co wolno, a czego nie należy pokazywać na łamach opiniotwórczych, szanowanych czasopism. Sprzedaż numeru była najwyższa w tym roku, a liczba egzemplarzy sprzedanych w kioskach i na stoiskach z gazetami osiągnęła wynik o 50% wyższy niż średnia z poprzednich 26 tygodni.

Nagość jest zjawiskiem powszechnym w świecie reklamy, szczególnie jeśli mówimy o produktach takich jak perfumy, bielizna czy ubrania. Czy ukazywanie w przekazach reklamowych części kobiecego nagiego ciała się opłaca? I czy oddziałuje na kobiety, które podejmują zdecydowaną większość decyzji zakupowych w gospodarstwach domowych? Na to pytanie nie ma niestety jednoznacznej odpowiedzi. Niektórzy eksperci od marketingu twierdzą, że nagi biust w reklamie owszem, może przyciągać wzrok mężczyzn, ale niekoniecznie stanowi wystarczającą zachętę do zakupu. Odbiorcy będą bowiem pamiętali obraz piersi, ale zapomną jakiego produktu dotyczył. Z kolei panie ze względu na wcześniejsze doświadczenia z często obraźliwymi i seksistowskimi treściami zawartymi w reklamach, mogą być wręcz zniechęcone do kupna, jeśli przekaz epatuje kobiecą nagością.

Reklama jest przepełniona treściami związanymi z seksualnością. Według ostatniego badania Advertising & Society Review, 20% reklam prasowych i internetowych zawiera „nagie” zdjęcia. W reklamach telewizyjnych nagości jest trochę mniej, można ją znaleźć tylko w 10% spotów. Dyskusjom na  temat obecności biustu w reklamie oraz tego czy przyciąga on, rozprasza czy odpycha potencjalnego klienta nie ma końca. W wielu opracowaniach naukowych ostrzega się, że przekazy zawierające obrazy związane z seksualnością mogą być zbyt ryzykowne i zrażać konsumentów, szczególnie tych płci żeńskiej, do produktu czy marki. Mimo to wielu producentów buduje swoją komunikację marketingową posiłkując się nagością.

Przeciwnicy takiego podejścia argumentują, że wykorzystanie kobiecej seksualności w przekazach reklamowych jest działaniem krótkowzrocznym oraz dowodem na to, że marketerzy nie doceniają siły nabywczej pań oraz ich roli w procesie zakupu różnych dóbr i usług. Zakłada się, że grupę docelową stanowią mężczyźni, podczas gdy tak naprawdę to kobiety dokonują kupna, chociaż nie zawsze są użytkownikami produktu.

Według badań przeprowadzonych przez Bena Judda z Uniwersytetu w New Haven, im więcej nagości pokazywanej jest w reklamie, tym mniejsze zapamiętanie marki. Z kolei niedawno profesorowie marketingu z Uniwersytetu w Wisconsin dokonali przeglądu reklam emitowanych w czasie Super Bowl w latach 1989-2012. Wyniki badań dowiodły, iż spoty zawierające elementy związane z seksualnością są o 10% mniej lubiane od pozostałych.

Biorąc pod uwagę to jak odmienne nastawienie do seksualności mają konsumenci oraz w jak różny sposób nagość jest pokazywana w przekazach reklamowych trudno jednoznacznie odpowiedzieć na pytanie czy będzie się ona opłacać. Wszystko zależy od produktu, dotychczasowego wizerunku marki, kontekstu i… dobrego smaku. Time na swojej okładce umieścił karmiącą matkę a nie kobietę z obnażonym biustem. Prawie to samo, a jednak robi różnicę…