Jaki kraj jest najbardziej obiecującym rynkiem dla światowych koncernów kosmetycznych? To pytanie zadali sobie dziennikarze BBC, a poszukiwania odpowiedzi zawiodły ich do Brazylii. Mało kto o tym wie, ale właśnie Brazylijczycy są narodem, w którego kulturę wpisana jest niemalże obsesyjna dbałość o kwestie higieny, szczególnie w odniesieniu do uzębienia…

Reportaż dziennikarzy BBC zaczyna się od popularnego żartu: Jeśli ktoś w Londynie w publicznej toalecie myje zęby, to niewątpliwe musi być Brazylijczykiem. Ten żart ma swoje głębokie uzasadnienie, gdyż to właśnie w Brazylii w publicznych toaletach (ale także w toaletach w restauracjach) można spotkać dozowniki z pastą do zębów, a nawet z nićmi dentystycznymi. W Kraju Kawy jest ponad 240 tysięcy dentystów, co stanowi 15% liczby wszystkich stomatologów na świecie. Brazylijski rynek usług stomatologicznych jest trzecim pod względem wielkości na świecie, po USA i Chinach, a wydatki gospodarstw domowych na zakupy środków higieny jamy ustnej są równe tym, które wydają Amerykanie. Warto przy tym pamiętać, że średni dochód per capita jest w Brazylii pięć razy niższy w USA. Jak mówi Ronaldo Art–szef marketingu w brazylijskim oddziale Johnson&Johnson cyt. „Brazylijczycy dużo się uśmiechają przy niemal każdej okazji. Zwykłej prośbie czy przeprosinom towarzyszy uśmiech. Ludzie uważają swój uśmiech, a więc i stan swojego uzębienia za osobistą wizytówkę. Historycznie i kulturowo utarło się także, iż osoba z pięknym uśmiechem postrzegana jest jako okaz zdrowia”.

Nic więc dziwnego, że marketingowcy z Johnson&Johnson wpadli na pomysł, aby w publicznych toaletach umieścić darmowe dozowniki z płynem Listerine przeznaczonym do płukania ust. Czy taki sposób promocji zadziałał? Okazuje się, że tak. Otóż na rynku, gdzie obroty konkurencji rosną średnio o 7% rocznie, sprzedaż płynu Listerine zwiększała się w tym samym okresie o 11% w skali roku. Eduardo Campanella–szef działu stomatologicznego brazylijskiego oddziału Unilever podkreśla, że tamtejszy rynek jest jednym z najtrudniejszych na świecie. Jak mówi Campanella cyt. „pomimo bardzo konkurencyjnego środowiska, mamy jako firma pomysł na to jak mocno zakorzenić się na tym rynku”. Jak ujawnił Campanella, Unilever chce przekonać Brazylijczyków do tego, że pasta do zębów jest tak samo indywidualnym produktem jak np. dezodorant. Nie jest przecież niczym dziwnym, że innych zapachów używają kobiety, a innych mężczyźni. Podobnie ma się stać z pastą do zębów, która obecnie jest produktem raczej rodzinnym (w tym sensie, że jednego rodzaju pasty używa cała rodzina). Unilever już wypuścił na rynek pasty do zębów w tubkach koloru różowego o łagodniejszym zapachu z przeznaczeniem dla kobiet. W planach są odmiany pasty wybielającej dla kawoszy czy też miłosników wina.

Mogłoby się wydawać, że na rynku tak podstawowych produktów jak środki czystości niewiele nowego można już wymyślić. Przykład Brazylii pokazuje, że nic bardziej mylnego. Zamiłowanie Brazylijczyków do posiadania pięknego uzębienia, a przede wszystkim potencjał demograficzny tego kraju sprawia, że wielkie światowe koncerny kosmetyczne właśnie tam rozgrywają swoje wielkie biznesowe batalie.