Kryzys ekonomiczny dotyka niemal każdej dziedziny działalności gospodarczej. Analizując sytuację rynkową różnych przedsiębiorstw można jednak dojść do wniosku, że nie wszystkie firmy cierpią w wyniku kiepskiej koniunktury, niektóre mają się całkiem dobrze. Specjalista w zakresie zarządzania marką i przewodniczący zarządu The Futures Company J. Walker Smith twierdzi, że istnieją trzy szczyty, których zdobycie umożliwia nie tylko przetrwanie, ale także czerpanie zysków w czasie recesji. 

Innowacje
Długa lista innowacyjnych firm, które rozpoczynały swoją działalność w okresie słabej koniunktury gospodarczej i mimo to osiągnęły sukces świadczy o tym, że prawdziwie przełomowe produkty i usługi znajdą swoich nabywców niezależnie od panujących warunków ekonomicznych. Co więcej, wielu naukowców[1] dowiodło w ramach przeprowadzanych badań, że w czasie recesji najlepszą ochroną dla istniejących marek są właśnie innowacje.

„Kolczaste” branże
Recesje są zazwyczaj bardzo wybiórcze co do sektorów, których dotykają. Dlatego firmy poszukujące klientów powinny wybierać „kolczaste”, „niekryzysowe” branże. Kryzys ekonomiczny z 2008 był niezwykły w kontekście liczby sektorów, które ucierpiały w jego wyniku, ale i tak można znaleźć przykłady działalności rozwijających się wbrew koniunkturze. W Wielkiej Brytanii było to lotnictwo cywilne, produkcja samochodów oraz sprzętu mechanicznego, z kolei w Stanach Zjednoczonych kwitły usługi opieki zdrowotnej oraz edukacja.  Poza tym należy pamiętać, że niektóre branże odbijają się od dna szybciej niż inne.

Segmentacja rynków i odbiorców
Nie każdy rynek został w równym stopniu dotknięty przez światowy kryzys ekonomiczny. Na większości z nich zauważono spowolnienie, mimo to niektóre w dalszym ciągu odnotowywały skromny, ale jednak, wzrost gospodarczy. J. Walker Smith podaje jako przykład Polskę, będącą w Europie tzw. zieloną wyspą, czy Islandię, która miała spore kłopoty, ale szybko uporała się z nimi i znowu się rozwija. Podobnie rzecz się ma z konsumentami. Nie wszyscy z nich stracili pracę bądź dochody. Część ma się tak samo dobrze jak przed kryzysem, choć jest może trochę przestraszona tym, co przydarzyło się innym. Autor uważa, że receptą na ten stan rzeczy jest sprawienie, by kupowanie nie było obarczone ryzykiem. I znowu posługuje się przykładem – podczas gdy wydatki konsumentów spadły w ciągu ostatniego światowego kryzysu gospodarczego w Stanach Zjednoczonych o historycznie najwyższą wartość, firmy takie jak Apple, Facebook, Restoration Hardware, Hyundai czy McDonald’s osiągnęły rekordowo dobre wyniki.

Podsumowując swoje rozważania J. Walker Smith zauważa, że niezależnie od tego czy sytuacja gospodarcza jest dobra czy zła, wyzwania stojące przed specjalistami od zarządzania marką, i nie tylko, są takie same. Należy szukać kolejnych szczytów, na które można się wspiąć. To jedyny sposób, by cieszyć się na koniec roku z zestawienia zysków i strat.